Интервью с менеджером артистов Олегом Охановым

Я начал работать на рынке организации мероприятий 20 лет назад. Попал в концертное агентство «Мельница», потом был директором концертного отдела на телеканале A-one, делал собственные концерты, занимался выпуском сборников и альбомов на дисках и кассетах. Уже в то время удалось заключить несколько спонсорских контрактов с разными брендами одежды и обуви для своих артистов и проектов. Был у меня популярный на тот момент интернет-ресурс «Звуков.нет». О каждом из проектов могу говорить долго и с улыбкой. Это было весело, мне нравилось развиваться в музыкальной сфере, познавать новое и достигать чего-то.

Я знал, что у меня боязнь сцены и камер, отсутствует слух и голос, поэтому артистом мне точно не стать. И я нашёл для себя такой род деятельности, как менеджмент артистов. Этим мне и сейчас нравится заниматься.

Работал я с разными артистами. Например, с Машей Цигаль,
она тогда была диджеем. Был достаточно интересный опыт работы с Локдогом. Он жестко разошелся со своим продюсером и мы начали с ним работать. Постепенно выстроили новые официальные ресурсы, выпустили два альбома и откатали много концертов.

Сейчас я менеджер Богдана Титомира. Это достаточно старый артист, которого молодежь уже не особо знает. И я горжусь тем,
что немножко возродил его в цифровом поле. У него совсем не было треков в цифровой дистрибьюции, он прекрасно жил вообще без этого. Постепенно мы подняли соцсети. Но всё равно я не даю Богдану доступ в его же Инстаграм. Потому что понимаю, что он может кому-то что-то не то отправить, что-то не то выложить.

Скорее наоборот, это очень узкое понятие. В отличие от любимого многими слова «продюсер», над которым в России с 90-х годов люди издеваются, как могут.

Менеджмент — это управление делами артиста. Все, что не касается творчества: выступления, авторские права, продвижение, участие в мероприятиях, взаимодействие с прессой, монетизация его медийности.

Отдельно могу выделить должность тур-менеджера, который занимается тактикой, ездит в туры и решает технические проблемы руками на месте. Есть концертный директор, он может сидеть локально на одной точке и выстраивать стратегию. Если артист мало гастролирует, но востребован на стриминговой площадке, то нужен или лейбл, которому доверяешь, или цифровые агрегаторы. В этом случае должен быть отдельный лейбл-менеджер, который будет следить за релизами, обложками и т. д.

Где идёт бóльшая монетизация, туда и нужен отдельный управляющий. Но продюсер, директор, менеджер — это управленец.

Да. Но, опять же: в современном банке открываешь счёт, и бухгалтерия бесплатно предоставляется. Налогообложение — можно почитать в Интернете. По авторскому праву тоже можно посидеть, почитать, разобраться. Знать буквы и понимать, что пишут — это же не сложно.

На этом рынке вообще мало толковых управленцев. Монетизация у многих слабая, они не растут дальше концертов. Но сейчас из-за ковида концерты поугасли. И я наблюдаю панику у менеджеров на тему «что делать». Да поменяйте монетизацию! Это рынок развлечений, он с какого века вообще существует? Ещё Колизей был развлечением. И этот рынок никуда не уйдет, он просто трансформируется, меняется. Если сейчас не получается монетизироваться с концертов, то есть цифра, есть интерактив, рекламные интеграции, есть коллективное управление правами, в принципе есть права на образ, песню, музыку. Информации обо всем в Интернете полно, даже курсы начали делать. Нужно не отрицать дополнительную информацию, а изучать ее. Понимать, что полезно, а что нет. Иногда и бесполезная информация нужна, чтобы понять, что это глупость!

Часто сталкиваюсь с мнением артистов, что нужно платить директору зарплату. Я лично с этим не согласен. Зарплату нужно платить тому, кто занимается выполнением конкретной задачи, например, технику. Задача же управляющего — нагенерировать денег! Артист создает творчество. Неважно, это песня, клип, ролик блогера в Тик-токе, вайны, рилзы в Инстаграм… Одним словом — медиа-контент. Директор (менеджер/продюсер) продает это на рынок, чтобы принести денег себе и артисту.

По-моему, самая эффективная модель — это разделять прибыль в процентных соотношениях, а не брать деньги из кармана артиста. Так мотивации больше.

Не то, чтобы у меня был огромный выбор. Жизнь сама сводит. С кем-то получается работать, с кем-то нет. Если не получается взаимного уважения и дружбы, то нам не по пути. Мы — две равнозначные единицы на рынке. Если случается какой-то перевес в одну из сторон, то коллаборации не получится.

Один из вариантов работы: я даю артисту возможность выйти на цифровые площадки, беру исключительные смежные права на его фонограмму, выпускаю и даю рекомендации по продвижению.
Если артист слышит меня, работает, советуется и снова работает —
это хороший показатель. В конце отчётного периода (3−6 месяцев после выхода трека) я вижу количество прослушиваний его песен, отчисления с площадок и уже могу принять решение, стоит ли мне дальше работать с этим артистом. Таким образом сами слушатели принимают решение о ликвидности артиста на рынке. На мой взгляд это очень органично.

Может, но в команде это намного проще. Артисты, которые пытаются совместить и шоу, и бизнес, не часто выстреливают.

Да, я слышал такое мнение и в корне с ним не согласен. Артист сделал единицу медиаконтента, менеджер занёс ее на рынок. Оба выполнили свою работу. Если контент не завирусился, может быть много причин: не та целевая аудитория, плохое сведение, релиз был сделан в то время, когда массово обсуждалось совсем другое. Винить кого-то конкретно нельзя. Объективно разобрали ошибки и приступили к созданию нового контента. Другого выхода нет.

Менеджеру нужно думать, анализировать движение рынка, изучать новые продукты. Например, Инстаграм сделал рилс, проанонсировал их. Артист должен сразу запускать один, второй, третий рилз, пока нет конкурентов. Нужно быстро заходить на свободные ниши и не отрицать новое. Глупо считать, что Тик-ток не нужен артисту. Он ему нужен! Конечно, если какой-нибудь серьезный оперный артист начнет кривляться в Тик-токе, это будет очень глупо выглядеть. Но если
он сделает свою какую-то фишку и реализует её — это будет круто.

Если ролик интересный, то его увидят! Да, не будет миллионных охватов. Но нужно понимать, что тысячи просмотров — это тысячи новых людей. Если у тебя получилось сделать тысячи просмотров в рилсах, что не так сложно, то значит, тебе нужно делать по 2-3 рилза в день, чтобы дальше охватывать новую аудиторию. С 5000 просмотров может быть всего 1 подписчик, но он уже твой! Это уже человек, с которым можно дальше работать. Если нет денег на продвижение,
то вот, пожалуйста: есть Тик-ток, рилз. Этот минимум можно использовать. Нужно пробовать разное, и это может быть что угодно. Хоть на тот же Ютуб зайти с треком к ролику какого-нибудь блогера.

А в чём крутость песни может быть? Для кого она крутая? «Крутая песня» —
это не конкретно. Я воспринимаю это больше как отговорку, чем правило. Нежелание дальше работать.


Артист должен честно ответить себе на три вопроса:

1. Зачем я это делаю? Чтобы стать популярным или высказаться?
2. Для кого я делаю своё творчество?
3. Кто я на рынке, как себя позиционирую?



Ответив на эти вопросы, артист поймёт, куда ему двигаться. И поймёт свою аудиторию. При этом важно понимать, что «Я хочу быть популярным» и «Я хочу высказаться» — это два разных пути. «Я хочу высказаться» работает лучше.

Цепочка от слушателя идёт через песню к самому артисту. На рынке масса примеров, когда артист выпускает хорошую качественную песню, находит звёздного продюсера, вкладывает даже слишком много денег в продвижение и на этом терпит неудачу.

Помимо песни должен быть персонаж. Если персонаж неинтересный, то песни проходят мимо. Даже если трек услышали, даже если какой-то аудитории он понравился, люди хотят видеть артиста, который это исполняет. Скорость обновления информации, повторюсь, очень высокая. То, что было хитом в понедельник, в пятницу уже может быть вчерашним днем.

Да, качество контента падает. Есть артисты, которые долго и нудно делают трек, пишут и сводятся на крутой студии, ждут какого-то крутого звукорежиссера…
Ну классно, но сейчас дело не в качестве, а в самом треке! Он должен вируситься
и запоминаться! И это может быть даже не очень качественно записанный трек, может быть так себе сведен. Но если он нормально слушается и не совсем уж шлак, то долго оттачивать нет особого смысла. Тренды быстро проходят.
А вот когда трек завирусился и его требуют куда-то дальше (например, на большой ютуб-канал, федеральный канал, для фильма, сериала или игры), то да — его лучше переписать, отмастеринговать, переделать с хорошим оборудованием
и с профессионалами.

Артист сделал творчество. Есть фонограмма, есть обложка. Он отдает
все это менеджеру, чтобы тот продвигал релиз дальше. Я бы начал с проверки трека. Артист, который проверяет свои треки — это уже показатель зрелости и адекватности. Он не будет бездумно вдувать деньги, он хочет узнать, кто его будет слушать.

Я наткнулся на сервис OKNOTOK, они реализовали классную идею тестирования трека. Может быть, она не дает полной картины, но это лучше и качественней, чем просто брать всех подряд и спрашивать. Некоторые лейблы сами делают проверку трека через свои показатели. Настраивают таргет, заранее просчитывают количество лайков, репостов, вовлеченность. И если попали в аудиторию, то соответственно, можно выпускать и продвигать.

Часто молодые артисты гнут свою линию. Видят рекламу продвижения «У вас будет миллион прослушиваний за 10 000 рублей», вкладываются. Ну будут эти прослушивания, и что? Кто будет дальше это слушать?

Всегда нужно делать маленькие проверочные шаги перед тем, как сделать большой шаг. И если потраченные 10−15 тысяч рублей не дают результата, то не надо 100 тысяч туда вливать. Лучше сначала прогреть свои соцсети.

Думать, что «деньги = продвижение» — это большая ошибка. Деньги — это мультипликатор, не более того. Они умножают вашу медийность. Если умножать ноль на любую сумму, вы получите тот же ноль.

Конечно. Тщеславие работает. Прикольно будет, если кому-то окажется полезно. Я хочу сам монетизироваться, мне интересна новая аудитория, но я пока не придумал, что с ней делать. Мне предлагают открыть свои курсы или просто за менторство брать деньги… Но с артистов маленьких мне совесть не позволяет деньги брать, у них и так денег нет. Но с другой стороны, я понимаю, что они все равно эти деньги отнесут какому-нибудь другому человеку, которому совесть позволяет их брать. Примеров полно, имен не хочу называть. Один очень известный персонаж, директор известных артистов, на моих глазах чуть меньше чем на миллион рублей обезжирил, так сказать, молодого артиста.