ЛЮДИ ИЗ ИНДУСТРИИ

Интервью с менеджером артистов Олегом Охановым

«Думать, что деньги = продвижение — это большая ошибка»
ЛЮДИ ИЗ ИНДУСТРИИ
Интервью с менеджером артистов Олегом Охановым
«Думать, что деньги = продвижение — это большая ошибка»
«Я всегда топлю за то, чтобы никого не слушали. Рынок давно поменялся и медиафигуры уже не диктуют условия рынка, а больше подстраиваются под него»
Любой артист, выходящий на тропу славы, рано или поздно сталкивается с множеством административных сложностей. Вдруг оказывается, что просто создавать классную музыку — мало. Нужно еще ее до слушателей донести. Попутно решив массу самых разных, порой совершенно не творческих задач. Да и денежку заработать не помешало бы. Но когда артист по уши закапывается в договорах, сметах и дебрях SMM, на творчество уже порой и времени не остается.

Вот тут-то и приходит на помощь менеджер артиста, который берет на себя руль управления бизнес-процессами. Многие люди вообще не понимают значимости и роли такого человека (даже те, кто работает на этих позициях). На наш взгляд, это очень недооцененная и недораскрытая в музыкальной индустрии профессия. Контент может помочь взлететь, а менеджмент помогает лететь и не разваливаться. А если он еще и великолепный, то лететь с удовольствием!


Так кто же такой менеджер артистов, что входит в его обязанности и каких результатов ждать от его работы?

Об этом главный редактор WaveForum Елена Ракша поговорила с менеджером артистов и продюсером Олегом Охановым. Вы узнаете из первых уст, как молодому артисту найти менеджера и на каких условиях с ним работать, с чего начинать создание бренда артиста, а также какие ошибки нельзя допускать при выстраивании стратегии продвижения.
Олег Оханов — продюсер, медиадилер, директор артистов (Богдан Титомир, VJ Chuck).
«Я знал, что у меня боязнь сцены и камер, отсутствует слух и голос, поэтому артистом мне точно не стать»
Олег, расскажи немного о себе. Почему ты выбрал для себя именно этот путь?
Я начал работать на рынке организации мероприятий 20 лет назад. Попал в концертное агентство «Мельница», потом был директором концертного отдела на телеканале A-one, делал собственные концерты, занимался выпуском сборников и альбомов на дисках и кассетах. Уже в то время удалось заключить несколько спонсорских контрактов с разными брендами одежды и обуви для своих артистов и проектов. Был у меня популярный на тот момент интернет-ресурс «Звуков.нет». О каждом из проектов могу говорить долго и с улыбкой. Это было весело, мне нравилось развиваться в музыкальной сфере, познавать новое и достигать чего-то.

Я знал, что у меня боязнь сцены и камер, отсутствует слух и голос, поэтому артистом мне точно не стать. И я нашёл для себя такой род деятельности, как менеджмент артистов. Этим мне и сейчас нравится заниматься.

Работал я с разными артистами. Например, с Машей Цигаль,
она тогда была диджеем. Был достаточно интересный опыт работы с Локдогом. Он жестко разошелся со своим продюсером и мы начали с ним работать. Постепенно выстроили новые официальные ресурсы, выпустили два альбома и откатали много концертов.

Сейчас я менеджер Богдана Титомира. Это достаточно старый артист, которого молодежь уже не особо знает. И я горжусь тем,
что немножко возродил его в цифровом поле. У него совсем не было треков в цифровой дистрибьюции, он прекрасно жил вообще без этого. Постепенно мы подняли соцсети. Но всё равно я не даю Богдану доступ в его же Инстаграм. Потому что понимаю, что он может кому-то что-то не то отправить, что-то не то выложить.
Олег Оханов и Богдан Титомир
Сегодня мы говорим о менеджменте артистов. Понятие это очень широкое, и всяк его понимает по-своему. Что лично ты в него вкладываешь?
Скорее наоборот, это очень узкое понятие. В отличие от любимого многими слова «продюсер», над которым в России с 90-х годов люди издеваются, как могут.

Менеджмент — это управление делами артиста. Все, что не касается творчества: выступления, авторские права, продвижение, участие в мероприятиях, взаимодействие с прессой, монетизация его медийности.

Отдельно могу выделить должность тур-менеджера, который занимается тактикой, ездит в туры и решает технические проблемы руками на месте. Есть концертный директор, он может сидеть локально на одной точке и выстраивать стратегию. Если артист мало гастролирует, но востребован на стриминговой площадке, то нужен или лейбл, которому доверяешь, или цифровые агрегаторы. В этом случае должен быть отдельный лейбл-менеджер, который будет следить за релизами, обложками и т. д.

Где идёт бóльшая монетизация, туда и нужен отдельный управляющий. Но продюсер, директор, менеджер — это управленец.
Я бы разделил понятие «шоу-бизнес»,
где шоу — это артист, а бизнес —
это его директор, менеджер.
Менеджер должен много знать, много уметь, обладать широким кругозором. И в праве разбираться, и в финансах, и в бухгалтерии…
Да. Но, опять же: в современном банке открываешь счёт, и бухгалтерия бесплатно предоставляется. Налогообложение — можно почитать в Интернете. По авторскому праву тоже можно посидеть, почитать, разобраться. Знать буквы и понимать, что пишут — это же не сложно.

На этом рынке вообще мало толковых управленцев. Монетизация у многих слабая, они не растут дальше концертов. Но сейчас из-за ковида концерты поугасли. И я наблюдаю панику у менеджеров на тему «что делать». Да поменяйте монетизацию! Это рынок развлечений, он с какого века вообще существует? Ещё Колизей был развлечением. И этот рынок никуда не уйдет, он просто трансформируется, меняется. Если сейчас не получается монетизироваться с концертов, то есть цифра, есть интерактив, рекламные интеграции, есть коллективное управление правами, в принципе есть права на образ, песню, музыку. Информации обо всем в Интернете полно, даже курсы начали делать. Нужно не отрицать дополнительную информацию, а изучать ее. Понимать, что полезно, а что нет. Иногда и бесполезная информация нужна, чтобы понять, что это глупость!
У многих начинающих артистов бюджеты более, чем скромные, и позволить себе платить наемному менеджеру могут не все. Как быть?
Часто сталкиваюсь с мнением артистов, что нужно платить директору зарплату. Я лично с этим не согласен. Зарплату нужно платить тому, кто занимается выполнением конкретной задачи, например, технику. Задача же управляющего — нагенерировать денег! Артист создает творчество. Неважно, это песня, клип, ролик блогера в Тик-токе, вайны, рилзы в Инстаграм… Одним словом — медиа-контент. Директор (менеджер/продюсер) продает это на рынок, чтобы принести денег себе и артисту.

По-моему, самая эффективная модель — это разделять прибыль в процентных соотношениях, а не брать деньги из кармана артиста. Так мотивации больше.
А как ты выбираешь артистов, на основании чего принимаешь решение о сотрудничестве?
Не то, чтобы у меня был огромный выбор. Жизнь сама сводит. С кем-то получается работать, с кем-то нет. Если не получается взаимного уважения и дружбы, то нам не по пути. Мы — две равнозначные единицы на рынке. Если случается какой-то перевес в одну из сторон, то коллаборации не получится.

Один из вариантов работы: я даю артисту возможность выйти на цифровые площадки, беру исключительные смежные права на его фонограмму, выпускаю и даю рекомендации по продвижению.
Если артист слышит меня, работает, советуется и снова работает —
это хороший показатель. В конце отчётного периода (3−6 месяцев после выхода трека) я вижу количество прослушиваний его песен, отчисления с площадок и уже могу принять решение, стоит ли мне дальше работать с этим артистом. Таким образом сами слушатели принимают решение о ликвидности артиста на рынке. На мой взгляд это очень органично.
«Мы — две равнозначные единицы на рынке. Если случается какой-то перевес в одну из сторон, то коллаборации не получится»
Олег Оханов и Сергей Метель (лидер группы «SMEX»)
Может ли артист эффективно заниматься менеджментом сам?
Может, но в команде это намного проще. Артисты, которые пытаются совместить и шоу, и бизнес, не часто выстреливают.

— «Если сингл выстрелил — это заслуга артиста, а если нет — косяк менеджера». Но кроме шуток, как понять, эффективно ли менеджер выполняет свою работу?
Да, я слышал такое мнение и в корне с ним не согласен. Артист сделал единицу медиаконтента, менеджер занёс ее на рынок. Оба выполнили свою работу. Если контент не завирусился, может быть много причин: не та целевая аудитория, плохое сведение, релиз был сделан в то время, когда массово обсуждалось совсем другое. Винить кого-то конкретно нельзя. Объективно разобрали ошибки и приступили к созданию нового контента. Другого выхода нет.

Менеджеру нужно думать, анализировать движение рынка, изучать новые продукты. Например, Инстаграм сделал рилс, проанонсировал их. Артист должен сразу запускать один, второй, третий рилз, пока нет конкурентов. Нужно быстро заходить на свободные ниши и не отрицать новое. Глупо считать, что Тик-ток не нужен артисту. Он ему нужен! Конечно, если какой-нибудь серьезный оперный артист начнет кривляться в Тик-токе, это будет очень глупо выглядеть. Но если
он сделает свою какую-то фишку и реализует её — это будет круто.

Если ролик интересный, то его увидят! Да, не будет миллионных охватов. Но нужно понимать, что тысячи просмотров — это тысячи новых людей. Если у тебя получилось сделать тысячи просмотров в рилсах, что не так сложно, то значит, тебе нужно делать по 2-3 рилза в день, чтобы дальше охватывать новую аудиторию. С 5000 просмотров может быть всего 1 подписчик, но он уже твой! Это уже человек, с которым можно дальше работать. Если нет денег на продвижение,
то вот, пожалуйста: есть Тик-ток, рилз. Этот минимум можно использовать. Нужно пробовать разное, и это может быть что угодно. Хоть на тот же Ютуб зайти с треком к ролику какого-нибудь блогера.
Часто слышу мнение «Если песня крутая, то она сама найдет своего слушателя». Как ты относишься к такому убеждению?
А в чём крутость песни может быть? Для кого она крутая? «Крутая песня» —
это не конкретно. Я воспринимаю это больше как отговорку, чем правило. Нежелание дальше работать.


Артист должен честно ответить себе на три вопроса:

  1. Зачем я это делаю? Чтобы стать популярным или высказаться?
  2. Для кого я делаю своё творчество?
  3. Кто я на рынке, как себя позиционирую?



Ответив на эти вопросы, артист поймёт, куда ему двигаться. И поймёт свою аудиторию. При этом важно понимать, что «Я хочу быть популярным» и «Я хочу высказаться» — это два разных пути. «Я хочу высказаться» работает лучше.


Цепочка от слушателя идёт через песню к самому артисту. На рынке масса примеров, когда артист выпускает хорошую качественную песню, находит звёздного продюсера, вкладывает даже слишком много денег в продвижение и на этом терпит неудачу.


Помимо песни должен быть персонаж. Если персонаж неинтересный, то песни проходят мимо. Даже если трек услышали, даже если какой-то аудитории он понравился, люди хотят видеть артиста, который это исполняет. Скорость обновления информации, повторюсь, очень высокая. То, что было хитом в понедельник, в пятницу уже может быть вчерашним днем.
Как при такой скорости умудряться качественно творчеством заниматься?
Да, качество контента падает. Есть артисты, которые долго и нудно делают трек, пишут и сводятся на крутой студии, ждут какого-то крутого звукорежиссера…
Ну классно, но сейчас дело не в качестве, а в самом треке! Он должен вируситься
и запоминаться! И это может быть даже не очень качественно записанный трек, может быть так себе сведен. Но если он нормально слушается и не совсем уж шлак, то долго оттачивать нет особого смысла. Тренды быстро проходят.
А вот когда трек завирусился и его требуют куда-то дальше (например, на большой ютуб-канал, федеральный канал, для фильма, сериала или игры), то да — его лучше переписать, отмастеринговать, переделать с хорошим оборудованием
и с профессионалами.

Олег Оханов и VJ Chuck
Что обычно входит в стратегию продвижения? О чем нужно заранее позаботиться?

Артист сделал творчество. Есть фонограмма, есть обложка. Он отдает
все это менеджеру, чтобы тот продвигал релиз дальше. Я бы начал с проверки трека. Артист, который проверяет свои треки — это уже показатель зрелости и адекватности. Он не будет бездумно вдувать деньги, он хочет узнать, кто его будет слушать.

Я наткнулся на сервис OKNOTOK, они реализовали классную идею тестирования трека. Может быть, она не дает полной картины, но это лучше и качественней, чем просто брать всех подряд и спрашивать. Некоторые лейблы сами делают проверку трека через свои показатели. Настраивают таргет, заранее просчитывают количество лайков, репостов, вовлеченность. И если попали в аудиторию, то соответственно, можно выпускать и продвигать.

Часто молодые артисты гнут свою линию. Видят рекламу продвижения «У вас будет миллион прослушиваний за 10 000 рублей», вкладываются. Ну будут эти прослушивания, и что? Кто будет дальше это слушать?

Всегда нужно делать маленькие проверочные шаги перед тем, как сделать большой шаг. И если потраченные 10−15 тысяч рублей не дают результата, то не надо 100 тысяч туда вливать. Лучше сначала прогреть свои соцсети.

Думать, что «деньги = продвижение» — это большая ошибка. Деньги — это мультипликатор, не более того. Они умножают вашу медийность. Если умножать ноль на любую сумму, вы получите тот же ноль.
Олег, спасибо, что уделил время. Напоследок спрошу, какие
у тебя ожидания от этого интервью? Как человек бизнеса, ты наверняка преследуешь какую-то цель, не так ли?
Конечно. Тщеславие работает. Прикольно будет, если кому-то окажется полезно. Я хочу сам монетизироваться, мне интересна новая аудитория, но я пока не придумал, что с ней делать. Мне предлагают открыть свои курсы или просто за менторство брать деньги… Но с артистов маленьких мне совесть не позволяет деньги брать, у них и так денег нет. Но с другой стороны, я понимаю, что они все равно эти деньги отнесут какому-нибудь другому человеку, которому совесть позволяет их брать. Примеров полно, имен не хочу называть. Один очень известный персонаж, директор известных артистов, на моих глазах чуть меньше чем на миллион рублей обезжирил, так сказать, молодого артиста.
Я хочу, чтобы люди пришли и высказали свою потребность. А мы уже что-нибудь придумаем!
Автор: Олег Оханов - продюсер, медиадилер и директор артистов: Богдан Титомир, VJ Chuck.

Телеграм-канал для артистов: @okhanovmusic

Вопросы задавала Елена Ракша.

© WAVEFORUM
Поделись своим опытом
Развивай свой личный бренд и делись опытом с заинтересованной аудиторией
Поделиться своим опытом
E-mail
ФИО
Специальность
Немного о себе (опыт работы, проекты, кейсы)
На какие темы вы хотели бы писать, какой пользой можете поделиться с аудиторией WaveForum?
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности