продвижение и монетизация

Монетизация артиста:
10 способов заработать

Олег Оханов
продвижение и монетизация
Монетизация артиста: 10 способов заработать
Олег Оханов
«Мало взять деньги - нужно еще точно понимать, как их применить»
Создавать музыку для себя, для души — дело, конечно, благородное. Но всё-таки если для вас музыка — не хобби, а дело всей жизни, которым вы занимаетесь всерьез, то и заработков хочется серьезных.

Но как музыканту зарабатывать в современном мире? Откуда получать прибыль? Что это вообще такое - монетизация артиста?

Раньше артисту для заработка требовалось лишь ездить на гастроли и регулярно выпускать пластинки. Но сейчас этот бизнес выстроен совершенно иначе. Теперь у артиста есть много разных способов получать прибыль от своего творчества. То есть, монетизировать его.

В этой статье Олег Оханов (продюсер, медиадилер и директор артистов) подробно расскажет про 10 основных каналов монетизации артиста, как правильно себя продавать и где брать деньги для старта.

Читайте, сохраняйте в закладки и делитесь с друзьями: этот материал полезен для всех, кто хочет зарабатывать на своем творчестве!
Олег Оханов - продюсер, медиадилер и директор артистов Богдан Титомир, VJ Chuck.
Телеграм-канал для артистов: @okhanovmusic

Что такое монетизация артиста? По большому счету, это торговля его медийностью.

Медийность складывается из узнаваемости артиста, его популярности и востребованности. Сочетаться эти три элемента могут в разных пропорциях. Например, у некоторых ярких представителей шоу-бизнеса высокая узнаваемость, но низкая востребованность. И наоборот, есть музыканты, у которых узнаваемость низкая, а востребованность на концертах и прослушиваниях высокая.

Музыка, как продукт — это лишь одно из направлений продаж и монетизации. Продавать можно и нужно любой из продуктов, которые у артиста есть сейчас. Все люди разные и интересуются разными вещами. Кто-то любит ходить на концерты, кто-то следит за творчеством артистов только в Инстаграме, кто-то будет употреблять контент каким-то другим образом. Но не бывает такого, чтобы все 100% людей интересовались одновременно всем и сразу.
Соответственно, чтобы собрать вокруг себя больше разных людей, надо создавать разные продукты и задействовать максимальное количество каналов монетизации. Всегда надо смотреть, что лучше заходит. Туда и двигаться.
Если у тебя есть деньги, ты вкладываешь их в свое продвижение. Если денег нет, то нужно идти путями бесплатного продвижения: осваивать тиктоки, инстаграм-рилзы, вк-клипы. Обязательно надо заполнять своим творчеством медийное пространство! Песня — это всего одна единица медиа-контента. Но под эту песню ты можешь создавать хоть 50 роликов на протяжении месяца. И у тебя получится не одна единица контента, а пятьдесят одна.

И все это может принести деньги.
Когда в твоем багаже — знания, путь к монетизации может быть легок и приятен.
Фото предоставлено Олегом Охановым

Основные каналы монетизации артиста

Рассмотрим подробно основные каналы монетизации артиста. Список достаточно большой, но не исчерпывающий:


Разберем каждый канал монетизации подробнее.

1. Цифровая дистрибуция

В основном это стриминги. Сейчас появилось много небольших лейблов, которые занимаются чисто цифровой дистрибуцией и больше ничем. То есть дополнительных услуг они не оказывают. Выгружают музыку на площадку и запрашивают поддержку релиза во Вконтакте, в Spotify, везде, куда дистрибутируется музыка. И почему-то поддержку релиза очень многие лейблы выставляют как преимущество. “Мы не просто у вас возьмем процент, а еще и чуть-чуть поработаем”. Это как-то неправильно. И вместо таких лейблов артисты зачастую выбирают сервисы, с помощью которых можно самостоятельно дистрибутировать свою музыку.

На старте, если это ноунейм артист с нуля и у него нет никакой базы, заработать на стримингах, конечно, будет сложно. И точной стоимости прослушивания не даст вам ни один агрегатор. Только статистику по прослушиваниям раз в квартал.

Многое зависит от количества платных и бесплатных прослушиваний, дослушиваемости трека, повторных прослушиваний, сколько было рекламодателей в бесплатных прослушиваниях. Длина трека тоже имеет большое значение. Есть мнение, что радио-формат в районе трех минут уже не особо заходит в стриминговую платформу. Трек должен быть не дольше двух минут или даже минутный. Его с большей вероятностью прослушают не один раз.

Чем больше прослушиваний, чем больше упоминаний, чем больше интереса к артисту, тем больше денег можно заработать.
Вот так примерно может выглядеть один миллион рублей на стриминговых площадках.
То есть, чтобы заработать миллион рублей, нужно около 20 миллионов прослушиваний по всем площадкам у мейджор-лейбла, либо 30 миллионов общих прослушиваний у обычного лейбла в течение трех месяцев подряд.
Но это очень приблизительные цифры, они приведены для примера. У каждого свои договоренности с площадками.

Каждая стриминговая платформа имеет свои тарифы выплат, свою математику. YouTube и Apple, наверное, платят больше всех. У Ютуба есть еще и синхронизация: если кто-то использует трек, то авторские отчисляются правообладателю. Далее по размерам гонораров идет Спотифай, потом Яндекс.музыка и ВК. Тикток платит за использование вашего звука другими пользователями.

И не забывайте, что от заработанного миллиона до артиста дойдет не все. Каждая площадка откусывает себе какой-то кусок. Агрегатор забирает часть. Присылает деньги лейблу. Потом лейбл себе процент забрал и отправил остальное артисту на ИП. Налоговая с этих денег забрала свои проценты. На этапе “площадка - агрегатор” возникает еще и конвертация валюты, где тоже теряются деньги.

Представляете себе цепочку? До артиста доходит от общей суммы процентов двадцать. Очень много людей, очень много посредников и без них никак. У каждого своя ценность.

2. Рекламные интеграции

Это совершенно другой канал монетизации, где даже показатели считаются иначе. Например, заказчику рекламы вообще безразлично, насколько артист популярный, они считают охват. То есть, за тысячу просмотров столько-то денег.

У артистов часто гонорар за публикацию почему-то приближен к сумме гонорара за выступление. Многие прямо неадекватные цены называют. И тут важно слышать других, тех людей, которые хотят купить у вас рекламу. Понимать ценообразование на этом рынке. У меня сейчас в продаже около ста артистов на рекламу в Инстаграм и параллельно не очень большое количество блогеров. Так вот блогеры покупаются чаще. Потому что они понимают рынок.

Если ты бренду завышаешь цену, то он просто в таргетированную рекламу сольет эти деньги и сделает те же охваты себе. И ты уже не востребован. Здесь четко нужно понимать, что твое тщеславие в данной истории работать не будет.

От каких показателей артист может стать интересен рекламодателям?
Раньше это было количество подписчиков, количество лайков. А сейчас это больше охват поста. Если у артиста хорошие охваты и понятная аудитория, то он может уже заходить на рынок, пытаться что-то прорекламировать. Это приятный бонус к гонорарам, но не стоит его превращать в основной доход. Назначать большие гонорары за публикацию нет смысла, перегружать свой аккаунт рекламой тоже нельзя. Рекламные интеграции в вашем аккаунте должны выглядеть органично.

Точечная реклама плоха тем, что это слишком вылизанные посты. Читаешь про артиста, его жизнь… И вдруг небеса расступились и на нас начал падать гель от геморроя. Реально, артисты порой так рекламируют продукты, будто это что-то нереальное и волшебное. Понятно, что бренд-менеджер давит: «Мне кажется, вы недостаточно нас похвалили». И получается коммерческий, противный и приторный текст, который в итоге хреново продает. А от артиста неким предательством начинает попахивать.

Точечная реклама - это плохой путь, какое-то бесконечное переобувание. Нет там столько денег, чтобы вот так портить свою репутацию. Такие действия могут принести деньги сейчас и упущенную выгоду в будущем. Репутация всегда дороже.
Я думаю, лучший вариант - это амбассадорские контракты, когда артист является лицом какого-либо бренда.

Это продукт, которым человек сам реально пользуется. С годового контракта он, может, получает и не так много денег (возможно даже будет какая-то бартерная история), но зато не выглядит клоуном в глазах своих подписчиков и обрастает новой лояльной аудиторией. Поэтому амбассадорские контракты — это хорошо. К такой рекламе очень лояльно относятся подписчики. И для артиста, мне кажется, такой путь - самый удачный.

3. Синхронизация

Это продажа музыки в фильмы, игры, сериалы, видеоролики, рекламу. Тут уже будет нормальный ценник. И в чем прелесть: для этого не обязательно быть известным.

Когда я выходил на американский рынок с каталогом, то ошибочно предполагал, что это должны быть популярные артисты. Но оказалось, что в первую очередь ищут именно музыку. Она должна подходить под конкретную сцену в фильме или сериале, под настроение в игре. А популярный это артист или не известный никому - не так важно.

Люди, которые отбирают музыку для фильма, хорошо понимают, что им нужно, и исходят из общего бюджета на проект. Тут не важна популярность. Иногда даже наоборот. Бывает, что популярный артист требует за свой трек огромный гонорар, и в итоге его песню не берут вообще, потому что его ценник не проходит по бюджету проекта. Даже если песня прекрасно подходит, ее именно из этих соображений могут запросто заменить на похожую по стилю и настроению от какого-нибудь ноунейма. Многие саунд-дизайнеры в принципе не хотят мороки с известными популярными артистами. Им проще взять кого-то, кто напишет оригинальную музыку или предложит готовую композицию.
Прим.редакции: Более подробно о том, как продать свою музыку в кино и сериалы читайте в этой статье.

4. Участие артистов в съемках сериалов, фильмов, ток-шоу

Это больше актерская работа — своего рода выступление. Например, артист приезжает на какую-нибудь программу, устраивает там шоу на заранее оговоренных условиях либо полностью импровизационно. Может дать интервью, если на него есть спрос. Включиться в любое общение, движуху. Но будьте любезны за это заплатить, потому что артист потратил свое время.

Также не стоит не забывать о том, что для многих популярных артистов именно участие в шоу, развлекательных программах и музыкальных телепроектах стало основным толчком к известности.

Если вы самобытны и ярки, у вас уникальный стиль и образ, достаточно смелости и даже наглости - аудитория вас полюбит.

5. Продажа прав на использование образа артиста

Это довольно редкий случай. Например, когда в фильме снимается не сам артист, а профессиональный актер играет этого артиста, используя его имя и образ. Современные технологии позволяют использовать образ артиста, созданный полностью с помощью трехмерной графики. Такое иногда делают в рекламе. Но даже чтобы показать трехмерную копию артиста, нужно купить на это права.

Поэтому, если вы хотите зарабатывать на собственном образе, то прокачивайте его, чтобы он работал отдельно от вас.

Например, у Моргенштерна татуировки на лице - это тоже образ. Он может его запатентовать и использовать потом, где угодно, хоть в мультиках. Образы - это определенные единицы монетизации, с ними можно работать. Тот же Джигурда - это здоровенный персонаж с длинными волосами и уникальным голосом. Может не сильно востребованный, но узнаваемый.

6. Авторские общества

Это организации по управлению правами на коллективной основе (ОКУ), которые делают отчисления авторам за использование их музыки где-либо. Авторские общества стараются отследить, где музыка играет, и собрать вознаграждения за ее использование. Если артист продал свою музыку в какой-нибудь фильм, то он не просто разово гонорар получает, но еще и имеет право на отчисления от показов в зависимости от договора и объема переданных прав.

Понимать, что вы подписываете, очень важно.
Иногда такие договоры подсовывают, что артист вообще потом не имеет прав ни на что. Бывает и так, что музыканты коллективно создали музыку, коллективно написали текст и все это записали, а в РАО в итоге все зарегистрировано на одного человека. Поэтому очень важно внимательно изучать все договоры. И желательно, вместе с хорошим юристом.

Репутация у ОКУ неоднозначная. Многие артисты относятся к таким компаниям, мягко говоря, скептически. Да, бывает всякое. Но недооценивать этот способ монетизации не стоит. Если где-то вам могут заплатить деньги, надо туда идти и требовать свои деньги, даже если они маленькие. Тем более, что обычно суммы растут прямо пропорционально популярности и востребованности артиста.

Прим.редакции: Более подробно об ОКУ и взаимодействиях с ними читайте в этой статье.

7. Видеопоздравления

Это довольно новый, очень нестабильный и не самый понятный рынок. Многие артисты отказываются от такого способа заработать. Кто-то побаивается, кто-то говорит: «Это клоунада, я в этом участвовать не буду». Кто-то даже говорит, что это унижает артиста. Некоторые просто не могут или не хотят брать деньги за поздравление и скорее готовы делать это бесплатно.

Но вот в Штатах сервисы видеопоздравлений вовсю набирают обороты. И это большой, хороший, крутой продукт. У нас спрос на это тоже есть, пусть и небольшой. Но мне кажется, он будет расти.

8. Мерч

Казалось бы, тут все понятно. Вложил денег, выпустил футболки со своим лицом или обложкой альбома, продал и получил деньги. Однако мерч может быть не только поддерживающим артиста, но и вполне самостоятельным продуктом. Главное — найти правильную идею.

Человек должен покупать футболку не потому, что это футболка его любимой группы. А потому, что это футболка крутая!

Запускать производство мерча можно хоть с самого начала своей деятельности, как артиста. Его можно и нужно рассматривать как отдельный проект с отдельной ценностью. А если рассматривать это просто как дополнительную монетизацию, то запускать имеет смысл тогда, когда уже есть крепкая база фанатов.

Как пример могу привести художника @metasuka, который создал несколько оригинальных принтов и выпустил свои футболки, кружки и прочий мерч, имея на тот момент всего лишь около тысячи подписчиков. И все это неплохо разлетелось и принесло прибыль.
Источник: https://www.instagram.com/metasuka/

9. Донаты

Донаты — это просто поддержка. Существуют сервисы по типу «patreon», где человек что-то делает, новую песню анонсирует, вместе с кем-то репетирует, создает другой медиа-контент. Но доступ к его аккаунту возможен только по подписке. Или открытые донаты, как сейчас есть в ВК, где просто можно поддержать любимых артистов.

Важно: донаты нужно уметь брать. Должна быть какая-то легкая идея, почему человек должен поделиться с вами своими деньгами. Например, когда артист показывает свою прозрачность: вот это моя студия, вот я сижу и делаю музыку. Давайте к вечеру будет готовая песня. Или проведем эфир, сделаем что-нибудь совместное. То есть, происходит какой-то интертеймент, артист развлекает свою аудиторию. Не за донаты, а просто потому что ему так нравится. Тогда ему будут донатить. Потому что это некий обмен эмоций на деньги.

Ни в коем случае это не должно быть попрошайничеством, давлением на жалость. «Ой, пандемия, нам кушать нечего». Ну и что? Пандемия — она у всех. Понятно, что музыкальный рынок она задела сильнее многих других сфер, но не давите вы на жалость! Зачем в период, когда всем плохо, вы пытаетесь заходить через «Смотрите, а мне еще хуже!». Ну хуже тебе, и давай-до-свидания. Мир и без тебя обойдется. А вот когда в период пандемии ты придумываешь какую-то развлекательную историю, за которую хочется заплатить, то люди пусть по чуть-чуть, но готовы будут донатить просто так.

Донаты - это отличная возможность проверить, насколько ты востребован у аудитории, готовы люди голосовать за тебя рублем или нет.

10. Краудфандинг

Это похожая история. Тут тоже обязательно иметь какую-то идею, хорошо ее упаковать и правильно донести до аудитории.

Но краудфандинг — это целевой сбор средств. На что-то конкретное, а не просто, чтобы жить. У людей должно быть четкое понимание, что они не просто так отдают свои деньги, а взамен получат от вас какой-то продукт.

Например, на тот же мерч можно собирать. Но чтобы начать такой сбор, должны быть уже готовые принты, которые вы можете людям показать. Чтобы они понимали, за что платят и могли сделать осознанный выбор: поддерживать вашу линию одежды или нет.

В основе должна быть идея, которая получит отклик у массы. А дальше это все упаковывается: вот такие принты, вот такая идея, запуск будет стоить столько-то. Мы набираем эту сумму, отдаем в печать и вам рассылаем.

Фото предоставлено Олегом Охановым

Как себя продавать: несколько советов

В принципе весь медийный рынок построен на входящих продажах. Звонить самим, предлагать себя, навязываться - это ломать артиста. Медийным личностям такого вообще нельзя делать.

Нужно, чтобы на артиста был спрос. И задача артиста - создать на себя такой спрос своим творчеством. Либо его менеджеры это делают, команда. И вот тогда заказчики уже сами звонят артисту и делают входящее предложение. Сами подскажут, как хотят артиста монетизировать, если его медийность их коснулась и они придумали что-то с ним связанное. А артист либо соглашается, либо нет.

Интерес к артисту может подогреваться разными способами. Кто как самовыражается. Одни используют примитивные животные инстинкты - и это работает. Другие демонстрируют свои сильные стороны: вот такой у меня голос, вот так я умею делать. Соответственно, создается некая целостная личность и образ артиста, после чего и возникает спрос.

Если артист сам обзванивает разные места, то получить выгодное предложение очень сложно. Даже если кто-то согласится, то, скорее всего, предложат смешной гонорар. Срез порой идет в 2-3 раза. “Это же вам нужно, так что либо вы к нам за 3 копейки приезжаете, либо сидите дома”.

Где-то в редких случаях можно сделать исходящее предложение. Но это должна быть либо совсем дружеская атмосфера, либо четкое понимание, почему это предложение делается, либо ответ на холодный запрос, когда нужен какой-нибудь артист, а не конкретный.



Помимо собственно гонораров есть еще и бартер, услуга за услугу.

Я тебе помог - ты мне тоже когда-нибудь поможешь. Например, когда артист разрешает другому артисту сделать кавер на свою песню совершенно бесплатно, надеясь на подобный ответный шаг в будущем.

Но по моему опыту бартер быстро забывается. Ты кому-то услугу оказал, а он уже, извините, уехал… Или получаешь в ответ: «Ой, а у меня сейчас никак не получается». Поэтому если и идти на бартер, то лучше договариваться заранее обо всем. «Ты возьми вот это, а я в будущем возьму вот то». Какое-то обещание нужно брать на будущее.

И сделка должна быть равнозначной.


Где брать деньги для старта

Я считаю, что раскручиваться надо на свои деньги. Объясню, почему это именно так.

Есть примерные цифры стоимости раскрутки. В одном из лейблов мне дали такую информацию: чтобы с нуля стать популярным артистом, нужно 12 треков в год и 12 миллионов рублей. Понятная математика. Если у тебя есть 12 миллионов рублей и 12 треков, то пожалуйста, сделаем из тебя популярного артиста.

И никто в здравом уме никогда не даст гарантии, что ты отобьешь эти деньги назад за счет выросшей популярности. Те, кто такие гарантии дают, либо мошенники, либо дилетанты.

Популярность, известность — не равно монетизация. Артист может быть довольно известным, но люди за него не будут платить ни деньгами, ни временем, ни прослушиванием, ни чем-то еще.

Соответственно, если у тебя нету 12 миллионов рублей, но ты хочешь быть популярным, то раскручиваешься любыми доступными методами. Определяешь, сколько денег у тебя есть, какой бюджет. И по чуть-чуть наращиваешь себе аудиторию в рамках этого бюджета.

Если хочешь взять деньги у какого-то инвестора, как это очень часто бывает, то будь готов к тому, что ты можешь эти деньги и не вернуть. Потому что мало взять деньги - нужно еще точно понимать, как их применить. Если человек не знает, как продвигаться без денег, он и с деньгами не продвинется.

Поэтому на старте раскручиваться надо строго на свои. Вот есть у тебя, допустим, 10 000 рублей. Купи себе какие-нибудь посевы по тиктокерам, по пабликам, в плейлистах и посмотри, как это будет расти. Сделай себе таргетированную рекламу. Выпускай крутой контент, наращивай интерес к себе.

Ну не можешь ты стартануть и сразу стать звездой. Это достаточно трудный путь, который надо прожить.

Но кто сказал, что быть артистом - легко?

Автор: Олег Оханов - продюсер, медиадилер и директор артистов: Богдан Титомир, VJ Chuck.

Телеграм-канал для артистов: @okhanovmusic
Поделись своим опытом
Развивай свой личный бренд и делись опытом с заинтересованной аудиторией
Поделиться своим опытом
E-mail
ФИО
Специальность
Немного о себе (опыт работы, проекты, кейсы)
На какие темы вы хотели бы писать, какой пользой можете поделиться с аудиторией WaveForum?
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности